В данном кейсе я представлю вам пример успешной реализации стабильной системы заявок в контекстной рекламе в специфической нише продажи средств для взрослых, предназначенных для продления сексуальных отношений. Буду обсуждать допущенные ошибки, а также расскажу о нашем мастере кампаний, который, можно сказать, подобен феe крестной от Яндекса, и о том, как он помог нам увеличить количество заявок и охват на 100% в ограниченной тематике.
Когда мы только начали работать с нашим заказчиком, его компания уже занималась продажей средств для продления секса для мужчин и женщин. Это была очень специфическая ниша, и не каждый готов был браться за такой проект. Однако мы приняли решение нести любовь в этот мир и взялись за ведение этой интимной сферы. Компания находится в Москве, но доставка товара осуществляется по всей России. Основными источниками продаж являются контекстная реклама в Яндексе и SEO-оптимизация (получение высокой позиции в поисковой выдаче). Однако первый канал, контекстная реклама, был убыточен из-за высокой цены заявки и большого количества отказов. Вторым источником, SEO-оптимизацией, мы также не смогли добиться высоких позиций на сайте. Уровень трафика с поисковой выдачи был стабильным с примерно 22 000 посетителями в месяц, тогда как с контекстной рекламы было около 9000 посетителей в месяц. Мы имели стабильный поток заявок, но нам было необходимо увеличить его количество.
Начало работы 9 марта 2022
Задача: увеличить продажи с контекстной рекламы при бюджете 90-100 тысяч рублей. Планируемая цифра, к которой мы стремились — 200 заявок в месяц.
Подготовка к продвижению.
- Сбор информации
- Аудит текущих кампаний
- Анализ целевой аудитории
- Анализ конкурентов
- Разработка стратегии продвижения
- Планирование рекламного бюджета
- Тестирование гипотез
- Масштабирование результатов
В данной нише имеются повторные продажи. Посетитель, приобретая определенное средство, может вернуться и сделать повторный заказ. Однако, в интимной тематике невозможно использовать ретаргетинг, look-a-like аудитории или получать показы в РСЯ из-за запрещенных товаров и услуг. Мы можем создавать только поисковые кампании.
Мы занимались настройкой рекламных кампаний и оптимизацией уже существующих в первый месяц работы. Внимание мы уделяли расширению семантики. С клиентом мы уточнили, какие товары имеют больший приоритет, и пересобрали семантику согласно этим приоритетам. Кроме того, мы проверили наличие товара на сайте и оставили только объявления, связанные с наличием товара. Мы также обновили цену в объявлениях и исправили ссылки, которые вели на страницы ошибки «404».
- Мы создали несколько преимуществ для объявлений и написали несколько текстов на каждую группу. Но не все тексты успешно прошли модерацию, поэтому мы в итоге создали общий текст. На создание таких объявлений и их анализ ушло около 5-7 часов. Как результат, мы сошлись на том, что нужно создавать 1-2 группы с разными общими текстами, без указания конкретных товаров и без использования запрещенных слов, и если объявление проходит модерацию, то мы масштабируем такие объявления, в противном случае, мы их исправляем.
- В конце первого месяца мы заметили, что Яндекс.Метрика не была настроена на «купить в 1 клик». Это было просчетом с нашей стороны, так как мы занимались пересборкой семантики и увеличивали его в 10 раз. Мы также проверили минус-слова в существующих кампаниях и устранили пересечения. Например, в минус-словах для кампаний по препаратам были указаны «крем» и «гель», но они также присутствовали в ключевых словах, которые нам были нужны. На старте мы использовали кампании с оплатой за клики, а с мая 2021 года мы расширили их и включили оплату за конверсии, что привело к увеличению количества заявок. Мы также были назначены менеджером Яндекса. По моему мнению, они не всегда дают полезные рекомендации по повышению количества заявок. Например, для кампании по одному мужскому продукту с оплатой за клик они рекомендовали включить автотаргетинг. Однако, запускать его сразу на старте, особенно с оплатой за клик, было потерей денег. Но когда в таких встречах присутствуют яндексовский эксперт, клиент и специалист, клиент доверяет эксперту Яндекса больше, особенно если специалист уже месяц работает над проектом. Результатом этого являются показы по неподходящим фразам, таким как инфекции, выпирающие наросты, товары для спины или рост волос, вместо того, что нам было нужно. Цена за каждый лид в этой кампании значительно возросла с 300 рублей до 800 рублей. Мы убедили клиента, что не все рекомендации стоит применять «сломя голову». Клиент согласился до следующей встречи, и после этого мы начали тестировать новые рекомендации от Яндекса.
- Со второго месяца мы начали масштабировать запросы для всех товаров на сайте. Мы использовали оплату за клик и добавили только наиболее целевые запросы, связанные с ценой, покупкой, доставкой и конкретными препаратами. Мы исключили запросы, связанные с отзывами, аналогами, минусами и инструкциями, и добавили их в минус-слова. Мы регулярно проверяли отчеты по поисковым фразам и расширяли список минус-слов.
- Отключали группы объявлений с высокой ценой заявки, создали динамические кампании с оплатой за клик. На протяжении первых двух месяцев работы мы сосредоточились только на одном конкретном товаре, но после обратной связи от клиента о том, какой товар менее популярен, мы отключили его.
- С третьего месяца начали переводить дорогие фразы на оплату за заявку. Добавили семантику, связанную с отзывами и инструкциями по конкретным товарам, и убрали все наши корректировки и минус-слова, которые мы добавили в этих кампаниях за предыдущие 2 месяца работы.
- В конце апреля 2021 года в «Яндекс.Директе» появился инструмент «Мастер кампаний». Мы сразу запустили несколько кампаний для наших товаров. Количество кликов выросло с 5292 до 15056. Мы установили оплату за заявку (оформление товара на сайте), создали общее объявление и начали собирать статистику.
- Мы приняли решение в начале четвертого месяца снизить стоимость заявки до отметки в 450 рублей. В качестве первого шага мы создали мастер кампаний для каждого товара на нашем сайте. Этот инструмент предоставил семантику и тексты объявлений без каких-либо усилий с нашей стороны. Мы получили больше заявок благодаря мастер кампаниям, чем от уже оптимизированных кампаний. С этим полезным инструментом мы смогли расширить семантическое ядро и начали использовать более общие информационные фразы.
- С шестого месяца до настоящего времени мы продолжаем расширять семантику для новых товаров, которые все чаще появляются на сайте. Наш клиент, который раньше представлял обычный магазин БАДов, теперь стал полноценным интим-магазином. Мы больше не отключаем группы объявлений, когда товара нет в наличии на сайте. Наш клиент заключил партнерство с другим магазином и предоставляет им целевые заявки на товар, которого сейчас нет в наличии.
- Иногда непрофессиональное управление аккаунтом приводит к снижению эффективности наших кампаний. Цена одного клика возрастает, и мы получаем меньше кликов. Кампании после отключения требуют повторно настройки и оптимизации.
- С начала декабря 2021 года, мы начали получать информацию о том, какие товары чаще всего заказываются, а от каких отказываются. Нам удалось определить, какие сопутствующие товары могут быть связаны с конкретными рекламными кампаниями, и мы скорректировали быстрые ссылки на основе этих данных. Наши планы включают в себя внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы иметь возможность отслеживать прибыль, но пока мы продолжаем это делать в эксель.
- С ноября мы заметили, что автотаргетинг принес нам заявки, которые система ранее всегда отклоняла. Хотя мы нет представили домен нашего клиента в кейсе, мы все еще сохраняем надежду, что эта ситуация продолжится. Подобные фразы привлекли значительное количество заявок.
Из 2000 заявок полученных
- 1200 заявок с авто рк
- 500 заявок с динамической рк
- 300 поиск
Результаты:
- Заявок стало больше. По динамике есть рост
- Бюджет увеличен в 3,5 раза
- Убрали дневные ограничения
- Цена клика снизилась с 18,72 рублей до 2,28