Автотаргетинг на поиске: как не сливать бюджет и получать высокую конверсию

С 28 сентября 2023 года Яндекс сделал автотаргетинг обязательной настройкой для поисковых кампаний в Директе. Это вызвало много вопросов и опасений у рекламодателей, которые привыкли самостоятельно подбирать семантику и контролировать бюджет. Но думать пришлось быстро, так как на контексте были любимые клиенты, которых хотелось только радовать.

В принципе, в Яндекс.Директе автотаргетинг можно и отключить. Как? Изменив соответствующую настройку:

Но сделать это можно исключительно для РСЯ. И то, коллеги «по цеху», да и мы замечали, что даже при отключенном тумблере наша реклама в Сетях все равно показывается по параметрам автотаргетинга. Здесь вопрос больше в статистике – как в ней будет отражаться вся эта история. Так что по заявлению Яндекса автотаргетинг вроде можно отключить для РСЯ, а по факту – нет. Таким образом, поскольку автотаргетинг  все же стал обязательным, необходимо не только разобраться, но и научиться эффективно внедрять его, добиваясь нужных вам KPI.

За что мы полюбили автотаргетинг

Итак, автотаргетинг стал обязательной настройкой не только для новых кампаний в Директе, но также для всех текущих кампаний, если вы не отключили его до этого. Это означает, что вы не можете полностью отказаться от этого неожиданного «счастья».

Собственно, а стоит ли отказываться? Автотаргетинг дает:

  • Расширение аудитории. Помогает находить новых клиентов, которые не знают о вашем продукте или услуге, но имеют потенциальный интерес к нему. Система показывает объявления по широким, сопутствующим и альтернативным запросам, которые могут указывать на потребность пользователя в вашем продукте или услуге. Таким образом, вы можете привлекать новых клиентов, которых вы бы не смогли найти самостоятельно или которые были бы слишком дорогими для покупки.
  • Увеличение конверсий. Показывает объявления по запросам, которые имеют высокую вероятность привести к целевому действию на вашем сайте. Система учитывает не только релевантность запроса, но и другие факторы, такие как сезонность, актуальность, конкуренция и спрос. Таким образом, вы можете получать качественный трафик, который готов к покупке или заказу вашего продукта или услуги.
  • Адаптация к изменениям в поиске. Позволяет быть в курсе новых трендов и спроса на рынке. Таким образом можно показывать свою рекламу по запросам, которые становятся популярными или актуальными в определенный момент времени.
  • Экономия времени и ресурсов. Избавляет вас от необходимости самостоятельно подбирать и анализировать большое количество ключевых слов, а также постоянно корректировать ставки в зависимости от изменения рынка. Система сама делает все это за вас, опираясь на данные о вашем продукте или услуге, а также о поведении и интересах пользователей.

А что будет, если слепо довериться Яндексу? Собственно, ничего хорошего:

  1. Низкая релевантность показов. Автотаргетинг может приводить к тому, что реклама будет показываться по запросам, которые не имеют отношения к вашему продукту или услуге, или не соответствуют целям и задачам кампании. Это снижает эффективность рекламы и ухудшает восприятие бренда.
  2. Высокая конкуренция. Новая система увеличивает количество конкурентов, с которыми вам теперь придется еще активнее бороться за место в блоке рекламы. Естественно, это будет повышать ставки и снижать доходность кампании.
  3. Сложность анализа и оптимизации. Автотаргетинг затрудняет контроль и оценку результатов рекламной кампании. Вы ведь не можете точно знать, по каким запросам показывается ваша реклама, какие из них приносят клики, конверсии и доход, какие ставки и бюджет тратятся на автотаргетинг. Здесь вы только наблюдаете за общими показателями по группе объявлений с автотаргетингом, но не по отдельным запросам. Это ограничивает  возможности по анализу и оптимизации кампании. Сложно 100% точно определить, какие запросы нужно исключить или добавить в минус-слова, какие ставки поднять или снизить и какие объявления нужно изменить или добавить.

В общем, «ложкой» дегтя это не назовешь, тут намного больше. Поэтому нужно уметь настроить автотаргетинг так, чтобы он работал максимально эффективно и не сливал ваш бюджет.

Настройка автотаргетинга и как не слить бюджет

Этот пункт можно было бы еще назвать «Как мы экономим бюджеты клиентов», но мы скромные) Хотя все описанные здесь действия как раз и помогли нашему специалисту РРС выдохнуть и спокойно работать в новом режиме.

Для начала о том, как настроить автотаргетинг.

  1. Создаем новую группу объявлений в своей кампании или выбираем существующую.
  2. В разделе «Ключевые слова» выбираем опцию «Автотаргетинг».
  3. В появившемся окне выбираем одну или несколько категорий запросов, по которым хотим показывать свою рекламу. Категории запросов – это слова или фразы, которые характеризуют тематику вашего сайта и объявлений. Например, если для продвижения сайта медицинской клиники для детей, наши категории запросов такие: «педиатр», «детский стоматолог», «детский лор», «логопед» и т.д.
  4. Устанавливаем ставку за клик по автотаргетингу. Это минимальная ставка, которую мы готовы заплатить за показ своего объявления по запросу из выбранных категорий. Можем установить одну ставку для всех категорий или разные ставки для разных категорий. Ставка за клик по автотаргетингу не должна быть выше ставки за клик по ключевым словам в той же группе объявлений.
  5. Нажимаем кнопку «Сохранить». Теперь наша группа объявлений будет показывать рекламу не только по ключевым словам, но и по запросам из выбранных категорий.

Важно помнить, что автотаргетинг не заменяет ключевые слова, а дополняет их. Поэтому мы периодически добавляем и удаляем ключевые слова в своих группах объявлений, а также управляем ставками и бюджетом для них. Автотаргетинг работает только в дополнение к ключевым словам, а не вместо них.

Важные нюансы, чтобы не слить бюджет

  1. Выбор посадочной страницы. Система опирается на содержание посадочной страницы при подборе запросов, поэтому мы следим за тем чтобы она была релевантна рекламируемому продукту или услуге, содержала ключевые слова и преимущества, а также имела высокую конверсионность. Естественно, поэтому мы не используем главную страницу сайта или страницы с общей информацией, которые не отвечают на конкретные потребности пользователя.
  2. Выбор категорий запросов. В настройках кампании выбираем, по каким категориям запросов хотим показывать объявления по автотаргетингу. Кроме того, для некоторых клиентов мы выбираем возможность показывать объявления по запросам с упоминанием их бренда (можно настроить и без бренда). И вот тут мы сильно думаем, чтобы выбрать только те категории, которые соответствуют рекламным целям и бюджету. Допустим, когда мы хотим получить максимальный охват и привлечь новых клиентов, то можем включить и все категории, но если необходимо сосредоточиться на качестве трафика и конверсиях, то здесь мы ограничиваемся целевыми и узкими запросами.
  3. Выбор ограничений по ставкам. По умолчанию система сама определяет ставки для каждого запроса по автотаргетингу в зависимости от его эффективности. Однако здесь есть возможность задать свои ограничения по ставкам для каждой категории запросов. Например, можно устанавливает максимальную ставку для широких запросов ниже, чем для целевых, чтобы не переплачивать за менее релевантный трафик. Минимальная же ставка задается для узких запросов выше, чем для целевых, чтобы не упустить потенциальных клиентов из-за низкой конкуренции.

И конечно, же нужен анализ результатов и корректировка настроек. Так сказать, держим руку на пульсе. Для этого оптимально подходит отчет «Ставки и фразы», который показывает все запросы, по которым были показаны и кликнуты наши объявления по автотаргетингу, а также статистику по ним: ставки, показы, клики, затраты, конверсии и т.д. А еще можно использовать отчет «Автотаргетинг», который показывает общую статистику по всем категориям запросов по автотаргетингу. На основе этих данных мы определяем, какие категории и запросы работают лучше всего, а какие нуждаются в дополнительной оптимизации или исключении.

Что мы обычно делаем для оптимизации и повышения эффективности кампании с автотаргетингом:

  1. Изменяем ставки по категориям запросов. Выбираем автоматическую или ручную стратегию назначения ставок и задаем приоритет для автотаргетинга.
  2. Указываем регионы, в которых должно показываться объявление. Конечно, автотаргетинг эту настройку часто игнорирует, но нам так себя вести нельзя. Поэтому надо настроить ГЕО на уровне кампании или группы объявлений и выбрать те регионы, в которых аудитория наиболее заинтересована в продукте или услуге.
  3. Настраиваем корректировку ставок по времени. Увеличиваем или уменьшаем ставки в зависимости от дня недели и времени суток, когда реклама наиболее эффективна.
  4. Создаем отдельную кампанию с автотаргетингом для показов в РСЯ. Делим трафик с Поиска и РСЯ на две кампании и оптимизируем их по разным параметрам.
  5. Отслеживаем запросы, по которым приходит трафик. Если автотаргетинг показывает объявления по нецелевым запросам, оперативно минусуем их на уровне группы.
  6. Ретаргетинг. Настраиваем рекламу для тех пользователей, которые уже посещали сайт клиента или совершали на нем какие-то действия. Так мы не только повышаем лояльность клиентов, но и увеличиваем конверсии.

И еще момент. Можно ли использовать минус-слова для ключевых слов и категорий запросов одновременно? Да, вполне. Это поможет вам уточнить свою рекламную аудиторию и исключить нерелевантные показы. Например, при продвижении наркологического реабилитационного центра были выбраны категории запросов «наркозависимость», «алкозависимость», «игромания» и т.п. и добавлены минус-слова «реабилитация», «зависимость», «алкоголик», «наркоман» и т.п. При таком подходе реклама не будет показываться по слишком широким запросам, которые не соответствуют услугам клиента.

Последствия неправильной настройки автотаргетинга

Да, автотаргетинг может стать мощным инструментом для улучшения результатов рекламной кампании, но он требует правильной настройки и контроля. А что будет, если, как выразился один наш лид, «просто нажал на кнопку и отдыхай»? Вот вам список страстей:

  1. Перерасход бюджета. Если не задать ограничения по ставкам для разных категорий запросов по автотаргетингу, вы рискуете переплачивать за нерелевантный или неконверсионный трафик. Система скорее всего будет показывать объявления по запросам, которые не соответствуют вашему продукту или услуге, или имеют низкую вероятность привести к целевому действию. Для избежания этого важно контролировать ставки для каждой категории запросов и корректировать их в зависимости от результатов.
  2. Падение CTR и качества трафика. Не выбрав подходящую и сильную посадочную страницу для объявления по автотаргетингу, есть риск потерять интерес пользователя после перехода на сайт. Посадочная страница должна быть релевантна запросу пользователя, содержать ключевые слова и преимущества рекламируемого продукта или услуги, а также иметь четкий и простой путь к конверсии. Если посадочная страница не соответствует этим требованиям, целевых действий будет намного меньше, а дальше «светит» падение CTR и качества трафика.
  3. Пропуск потенциальных клиентов. Если не включить в настройках кампании нужные категории запросов по автотаргетингу, потенциальные клиенты будут упускаться. Грех не пользоваться тем, что система может показывать объявления по запросам, которые не входят в ваше семантическое ядро, но связаны с вашим продуктом или услугой. Таким образом, вы расширяете свою аудиторию и привлекаете тех клиентов, которых не смогли бы найти самостоятельно или которые были бы слишком дорогими для покупки.

Для кого автотаргетинг не подходит

Автотаргетинг – это не универсальный инструмент, который подходит для всех рекламодателей и всех целей. Да, зачастую автотаргетинг полезен и эффективен, но есть ситуации, когда лучше минимизировать его использование.

Итак, для начала поговорим о тех, для кого автотаргетинг – добро:

  1. Новые или малоизвестные продукты или услуги. Если вы продвигаете что-то новое или необычное на рынке, то может быть сложно подобрать ключевые слова, по которым пользователи будут искать ваше предложение. Автотаргетинг поможет показать рекламу по запросам, которые связаны с вашей тематикой, но не входят в собранное семантическое ядро.
  2. Сезонные или акционные предложения. Хотите привлечь внимание к своему продукту или услуге в определенный период времени? Например, перед праздниками или во время распродажи. Автотаргетинг покажет вашу рекламу по запросам, которые становятся популярными или актуальными в этот момент.
  3. Брендовая реклама. Когда нужно повысить узнаваемость и лояльность к бренду, автотаргетинг соберет запросы, которые отражают ценности, эмоции или образ жизни, связанные с вашим брендом и покажет вас нужным людям.

Для кого автотаргетинг – не добро:

  • Точечная или локальная реклама. Если нужно ограничить показы по географии, демографии, интересам или поведению, то автотаргетинг может быть неэффективным. Зачастую в этих случаях он показывает рекламу, где хочет в плане ГЕО  и  по запросам, которые не соответствуют вашему целевому сегменту.
  • Конкурентная или антиреклама. Это когда нужно показывать рекламу по запросам, содержащим названия или характеристики конкурентов, или по ключам, содержащим недовольство или проблемы с твоим продуктом или услугой. Автотаргетинг здесь тоже малоэффективен, потому что приводит к тому, что реклама будет показываться по запросам, которые не относятся к вашим конкурентам или не содержат негатива по отношению к вашему продукту или услуге.