Сегодня я расскажу о том, как мы продвигали такую услугу, как стрижка животных, или груминг, в Екатеринбурге. У нас было несколько неудачных заходов, но потом мы нащупали нужный формат взаимодействий и пошли продажи.
У заказчика уже была группа ВКонтакте — https://vk.com/mr_groom. В ней был нерегулярный контент, обложка с логотипом и все.
Бюджет на рекламу: 5000 руб.
Цель: протестировать таргетинг ВКонтакте в данной нише и добиться заявок до 300 руб.
Перед стартом работы мы подготовили площадку:
1) нарисовали на основе шаблона обложку для сообщества, на которой отразили дескриптор, фото кошки в процессе стрижки и контакты;
2) изменили аватарку — убрали текст, подвинули картинку. Это было нужно, чтобы иконка была заметна и понятна;
3) установили виджет в группу, который будет цеплять взгляд посетителей;
Далее мы перешли к подробному изучению конкурентов и составлению ментальной карты.
Теперь пришло время анализировать конкурентов, изучить их рекламные предложения и подходы.
Для этого мы собрали через парсер и 2 GIS все груминги (так называется салон, где стригут животных) и занесли нужные данные о них в таблицу (дата последнего поста / ЦА в группе / ботов и тд.
Вывод: в целом, группы у конкурентов хорошие, преимущественно с живой аудиторией и без накруток. Но мы оставили самых лучших.
Что можно делать с аудиторией конкурентов? На основе этих данных можно узнать, кто ваша аудитория, ее возраст, в каких группах она сидит, какие дополнительные интересы у нее есть. Это позволяет таргетологу лучше погрузиться в продукт клиента и понять его целевую аудиторию.
А еще мы можем запустить на нее рекламу, получить первые результаты и узнать, какие рекламные объявления будут хорошо работать. Так мы и сделаем.
Теперь нужно погрузиться в продукт и ценности, которые он несет. Понять, зачем клиенты заказывают эту услугу и какие боли у них есть.
Для этого мы сделали ментальную карту проекта, в которой отразили не только аудитории, матрицу услуг салона, но и ответы на вопросы «Кто?», «Зачем?», «Когда?».
Кто: чаще женщины, реже мужчины;
Зачем: дома много шерсти, есть аллергия на шерсть, подготовка к выставке, любят чистоту, родился ребенок маленький (может быть аллергия), любят животных, хотят красивого питомца себе;
Когда: перед родами, перед выставкой, раз в 3 месяца (средний срок между стрижками), купили питомца.
На основе ментальной карты мы составили следующие аудитории:
- Конкуренты;
- Зоомагазины;
- Друзья грумеров;
- Участники выставок;
- Беременные женщины;
- Любители животных (ходят в зоопарки, участники WWF, состоят в группах питомников);
- Ветеринарные клиники и аптеки
Хуже всего отработали зоомагазины и любители животных.
Услуга для многих людей новая, с которой они раньше не сталкивались. Поэтому сразу на заявку вести было бы глупо.
Исходя из этого мы решили создать на базе группу комьюнити хозяев животных и всех тех, кто их любит. Они будут общаться, смотреть лайвы, обмениваться историями и тд.
Поэтому в рекламе мы решили делать акцент на дружбе питомца и хозяина, их связи. Запустили рекламные объявления:
По отсутствую переходов со всех 10 рекламных объявлений и вообще какой-либо реакции на них мы поняли, что такой формат нам не подходит.
Многие считают, что 50-100 показов это мало для того, чтобы говорить об эффективности, но не в этой нише и не при отсутствии реакции на все 10 рекламных объявлений.
Теперь мы решили показать результат используя фотографии работ грумеров. Мы изучили все груминг салоны России, которые активно продвигались, посмотрели из лучшие объявления и на основе этого создали свои.
Следующие рекламные объявлении строились на визуальной части. Но это еще не все. Также мы вели трафик не в группу, а в личные сообщения сообщества, где человека вовлекало в диалог приветственное сообщение, в котором спрашивалось: «…у вас пес или кошечка?».
Люди отвечали на вопрос, вовлекались в диалог, расспрашивали о процедуре и записывались на стрижку.
Таким образом мы сгладили эффект низкой информированности целевой аудитории о данной услуге.
Вот примеры одного из лучших объявлений, которые у нас хорошо отработали:
И тут сразу пошли вопросы, а также первые записи на стрижку. Такой подход оказался эффективен и мы продолжили работу с ним.
Но это еще не все. Чтобы увеличить эффект от рекламы — мы добавили к постам опрос, в котором предлагали пользователям сделать их питомца таким же красивым, как на фото.
Зачем это нужно? С теми кто ответил «Да, хочу» и «А какие у вас услуги? Расскажите подробнее» уже связывается менеджер, уточняет потребность и записывает на стрижку. Конверсия в запись в среднем 1 к 10.
Перейдем теперь к самому важному — результатам:
На тестовую рекламную компанию потрачено: 1449 рублей
Вопросов в личные сообщения получено: 38
Цена запроса: 38 рублей
Цена ответа на опрос: 5 рублей
Клиент остался доволен результатам, но из-за того, что у них был стартап, постоянно возникали проблемы с мастером. Это влияло на качество работы с входящими заявками и появлялись проблемы с выполнением заказов. В связи с этими организационными проблемами сотрудничество было приостановлено.
Стоит понимать, что для работы груминг салона важен показатель повторных заказов (LTV) и человек приходит каждые 2-3 месяца. Поэтому нужно работать с входящими заявками, постоянно напоминать людям о себе и делать касания, чтобы в нужное время они обратились к вам. Также многие гипотезы мы не успели протестировать и в них есть большой потенциал для данного рынка.
